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关注:1811     发表时间:2018-08-18 15:34:01

昨日,宜家中国在2019财年大会上正式宣布,将全面上线电商业务,截至今年年底,将在全国149个城市提供电商服务,届时用户可在线上购买超过9000种产品。不过宜家并不包邮,小件配送9.9元,大件配送69元。

另外,宜家还与微信合作建立了“IKEA宜家家居快闪店”小程序,预计本月27日上线,在未来的9个月以快闪点形式不定期售卖限量单品,并且包含可赠好友的社交功能,后期还会陆续上线“线上课堂”、“活动预约”、“虚拟购物袋”等服务。

其实宜家对线上的尝试早在几年前就已经开始。一方面是受市场大环境的影响,另一方面也是宜家要顺应自身的需求。不过从整体来看,线下市场仍然是宜家重要的“根据地”。在电商崛起挤压实体店生意的这几年里,宜家几乎没有受到太大的影响,宜家是凭借什么在线上购物普及的大背景下屹立不倒的呢?此次宜家在线上的大力布局,究竟是要向电商转型还是只是一次试水?

宜家进军电商早有迹象,布局线上受多元因素影响

在网购愈发普及的风潮下,消费者在网上购买家具逐渐成了日常行为。去年,排名靠前的家居企业在互联网中的成交额达到1亿~7亿,住宅家具总成交额大约在30亿左右。在去年双十一期间,TATA总销量达6亿,索菲亚实现了5.47亿元的销售额,欧派天猫双十一最终交易额4.19亿。

再往前一些时间,自2014年开始家装家居产品在电商平台就已经是销售额排名靠前的品类,越来越多的家居品牌也都在逐渐深耕互联网渠道。在这种趋势下,宜家的步伐看似显得不紧不慢。其实,宜家对于电商的尝试从2013年就已经开始,范围覆盖13个国家。

2016年9月,宜家在中国上海开始试运行电商业务。宜家在长三角地区一共有8家商场,其中有3家在上海。之所以选择上海,是由于“基地比较大、资源也比较多”,除了3家商场,宜家在上海还有2个物流中心、1个分拨中心、上万名员工以及宜家中国总部。

也是在同一年,宜家在温州开设了中国首个“订货中心”,以“样板间+订单中心”的模式,处理当地消费者日益增长的购物需求。有别于宜家传统商场需要买地建设,订货中心是向商场进行租赁,一般位于市中心的成熟商圈,有助于增加触达消费者的几率,并降低开店的时间与成本。

2017年,宜家又在北京五棵松开设了3000平方米的“袖珍店”,这是继温州之后宜家在中国的第二家提货订货中心,被看作是宜家对电商领域的进一步试水。

而今年,宜家又加速了对电商方面的布局。数据显示,宜家中国在2018财年商场访客数量达9830万人,到商场的访客数从2016年20%的增速减少至9.6%,但官网访客量达1亿人次。由此可见,中国用户已然习惯通过线上渠道购买包括家居在内的各类商品,然而家居对仓储与物流的要求都比较高,而宜家也一直面临运费昂贵,不能大规模在全国范围内配送的问题。

从宜家对此次布局电商的表态来看,“贴近用户”是其重要目的。除了在多个城市布局之外,宜家还在逐步探索“市中心商业模式”,这就意味着要更加贴近用户。此外,宜家在用户体量巨大的微信上开限时快闪店,也是希望能够拉近与用户的距离,满足用户更多个性化需求。

虽说宜家在几年前就已经逐步渗透进电商领域,但这条道路走起来并不容易。就整体环境而言,宜家竞争对手颇多,如网易旗下的严选、阿里巴巴旗下的极有家频道都有大量家居产品,而且不少互联网平台借着宜家培养的用户习惯在线上分流了宜家的消费群体。宜家门店数量十分有限,尤其是在二三线城市渗透率更低,与线上消费者接触面极窄,这可能也是促使宜家加速布局线上的因素之一。

在物流方面,宜家曾与亚马逊等第三方有过合作,虽然配送价格在原有基础上能够有所下降,但覆盖品类只有5000种,小件快递3天才能到达,而大件配送则需7天,这与京东、菜鸟等强大的物流配送能力相比并无优势。对于线上购物而言,物流是体验中的重要一环。如果物流体系不灵活,消费者的购买欲望就会大幅降低,这也促使宜家加紧布局线上市场。

尽管宜家在布局线上方面花费了不少精力,但从市场环境、企业情况等方面来看,宜家的主场仍然在线下。

宜家的主场仍在线下,布局电商只是一次试水

距2018财年结束还有半个月,但宜家中国预计本财年的销售额将超过147亿元人民币,同比增长9.3%,这也是宜家中国四年来首次经历单位数增长的一年。

不过收入增长的状况并不主要来源于电商。根据宜家的公开资料显示,电商业务在2015年为宜家带去了10亿欧元的收入,在总销售额中占比仅为3%,说明宜家的成功和电商并没有太大关系。

从市场整体状况来看,整个建筑家装行业的市场规模超过4万亿元,而家具部分超出7000亿元,然而整个互联网的渗透率只有3%,多数人仍习惯去实体店买家具,所以电商在家居市场仍算不得主流形式。

从宜家在市场中的状况来看,宜家的优势在线下实体店领域。作为瑞典老牌家居,宜家具有自己鲜明的个性和良好的口碑,其品牌力度是吸引消费者的重要因素。此外,高性价比的优势也是让宜家崛起的利器。

在这两个条件中,品牌的作用尤为重要。具备品牌力的产品能够拥有忠实用户,而品牌力越强用户忠诚度越高,对消费者的锁定力就越强。而宜家在以往的积累中成功打造了其专业品牌的形象,避免了被恶劣的价格战分流,在市场中占据了一席之地。

宜家最吸引用户的一点,是其优质的消费体验。场景化体验可以说是宜家的杀手锏,作为家居零售商,宜家非常懂得营造在家居方面的体验。通过对卧室、客厅、餐厅等不同场景的陈列,营造强烈的家居氛围,让用户形成极强的体验感,从而刺激用户的消费欲望。

可以说,宜家从产品力、品牌力以及线下体验等多维度巩固其地位,形成了极具个性的竞争力。这种竞争力也从各个方面不输于电商甚至是强于电商,也使得宜家的业绩可以增长,这也是优质的零售品牌共有的特点。

宜家在中国的收入一直保持着相当可观的水平。2014财年,宜家在中国总销售额超过88亿元,增长25%。2015财年,宜家中国销售额突破百亿大关。与传统家居卖场的惨淡状况相比,宜家的实体店一直保持着一个良好的状况。

宜家的最大实力不在其进入时间不长的线上消费中,宜家吸引顾客的方法也从来不是一时的营销手段。虽说产品能够通过语言包装来推广,但想要增加用户粘性,优质的产品和良好的消费体验才是最重要的。

除了家居,整个宜家卖场里吃喝玩乐应有尽有。2014财年宜家食品部销售额为14.6亿欧元,2015财年宜家中国的餐饮销售额突破10亿元,占总交易额的9.5%。

此外,宜家每月会推出近百个低至5折的优惠作为会员福利。早在2016年,宜家的中国会员数就达到1600万人,同比增长20%。宜家会员注册简单,优惠标注一目了然,也能使顾客获得更为优质的体验。

在电商市场发展初期,新渠道优势配合新的营销模式,能够让销售量呈现爆发式增长。当电商发展渐趋成熟之后,渠道和营销就要让位于产品和服务。在进入电商领域之前,宜家内部已经实现了高度信息化,打通了线上线下的渠道,为其此次在电商领域的扩张打下了良好的基础。如果配合的恰到好处,应该能够取得不错的效果。

不过,宜家进军电商领域是顺应市场趋势,此种行为更趋向于试水,还称不上是转型。作为一个经营70余年,覆盖全球50余个国家的品牌,宜家的核心竞争力始终是在线下,无论是线上销售还是微信小程序,对宜家的销售更多地是起到辅助的作用,电商更多是对其实体店的补充。

可以说,宜家在电商领域的试水是值得肯定的,而相比于电商业务的落地与推广,对宜家更重要的应该是到2020年之时能否按照原本的计划在中国开到34家门店,因为线下对于宜家而言依然是主场。

【钛媒体作者介绍:文/东方亦落,来源:最极客】


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